Gaming im Jahr 2021
Der Wirtschaftsfaktor
Gaming ist längst keine Randerscheinung mehr, sondern hat sich einen Weg in die Mitte der globalen Gesellschaft gebahnt. Weltweit gibt es derzeit über drei Milliarden Videospielkonsument:innen (vgl. DFC Intelligence - Global Video Game Consumer Segmentation, Februar 2021). Zur Erinnerung: Die Weltbevölkerung lag 2020 bei etwa 7,8 Milliarden Menschen. Damit stellt die Branche einen ernstzunehmenden Wirtschaftsfaktor dar. Der globale Gamingmarkt hatte 2020 einen Wert von etwa 162 Milliarden US Dollar. Und er wächst. Für 2026 wird ein Wert von etwa 295 Milliarden US Dollar erwartet.
Die Gamer:innen
Wer sind all diese Menschen, die Videospiele auf Konsolen, am Computer oder auf dem Smartphone spielen? Gelten die alten Klischees und Stereotype der nerdigen Freaks noch?
Sieht man sich die Stars der heutigen Gamingwelt an, so sieht man teils junge Menschen, die beinahe an Popstars erinnern.
Ein gänzlich repräsentatives Bild zeichnet wohl keine dieser gegensätzlichen Betrachtungsweisen. Den/Die Gamer:in gibt es so pauschal schlichtweg nicht. Über eine:n Gamer:in wissen wir erstmal nur eins: die Person hat Spaß an mindestens einem Videospiel. Darüber hinaus führen Rückschlüssen auf Persönlichkeit, Denkweise und Lebensstil dieser Person schnell zu Fehlannahmen. Im schlimmsten Fall zieht man sogar den Spott der Videospielcommunity auf sich.
How do you do, fellow gamers?
In der Reddit-Community FellowKids machen sich die User:innen über Fälle lustig, in denen Außenstehende versuchen, sich der Jugendkultur anzubiedern, dabei aber offensichtlich unbeholfen und unglaubwürdig agieren.
Hauptsächlich wird sich dort über die schlechte Verwendung von Memes amüsiert, doch auch missglückte Annäherungsversuche an die Gamingkultur werden dort geteilt.
Die Gaming Community fühlt sich durch derartig offensichtlich uninformierte und naive Annäherungsversuche nicht ernst genommen. Das kann sich negativ auf das Image der Absender auswirken. Denn Gamer:innen bemerken sofort, wenn man seine Hausaufgaben nicht gemacht hat und nicht wirklich weiß, wovon man spricht. In manchen Fällen könnte man fast von einem Problem der kulturellen Aneignung sprechen. Das wirft kein gutes Licht auf die entsprechenden Unternehmen und Organisationen.
Wie macht man es aber richtig? Wie kann eine außenstehende Brand Zugang zur Gamingkultur erhalten und Gamer:innen als Zielgruppe gewinnen? Dafür sollte man zuerst verstehen, wie der Riese Gaming aufgebaut ist. Denn, wer die Gamingkultur versteht, versteht auch besser wie Gamer:innen denken und handeln.
Was die Gamingwelt im Innersten zusammenhält
Die Frage, die in diesem Blogpost beantwortet werden soll, ist die folgende:
Ist die Gamingwelt ein großes Ganzes oder das Zusammenspiel vieler einzelner Subkulturen?
In der Vergangenheit ging es, wenn Videospiele in der breiten Öffentlichkeit diskutiert wurden, meist nur um Shooter (auch “Killerspiele” genannt). Doch Videospiele sind unglaublich vielfältig. Natürlich gibt es adrenalingeladene, blutige Kriegsspiele, jedoch gibt es ebenso ruhige Farming-Simulationen. Es gibt knifflige, langsame Rätselspiele genau wie Kampfspiele, die so schnell und reizüberflutend sind, dass sie ein Feuerwerk alt aussehen lassen. Es gibt niedliche Jump ‘n’ Runs ebenso wie furchteinflößende Survival Horror Spiele. Wer bei Wikipedia nach Video Game Genres sucht, erhält eine lange Liste. Manche Spiele spielt man alleine, andere dagegen in der Gruppe. Hinzu kommen die verschiedenen Plattformen, vom PC über die unterschiedlichen Konsolen, das Smartphone bis hin zu Virtual Reality.
Wie bringen wir Ordnung in diese riesige, bunte Welt des Gamings? Natürlich durch den schönsten aller Wege: durch Big Data.
Gaming Communities auf reddit
Reddit ist eine Plattform mit Forenstruktur, die aus vielen Communities besteht und eine der bekanntesten Anlaufstellen für Gamer:innen. In den unterschiedlichen Communities (Subreddits genannt) geht es um alle möglichen Dinge. Internet- und auch Gamingkultur sind jedoch Hauptthemen, die sich dort immer wieder finden.
Zum Thema Gaming gibt es dort zahlreiche Subreddits. Unsere Analyse umfasst alle reddit-Kommentare des Monats Dezember 2019. Dieser und weitere Datensätze werden von Pushshift.io kostenlos bereitgestellt.
Von all diesen Kommentaren wählten wir diejenigen aus, die in Subreddits mit mindestens 100.000 Mitgliedern gepostet wurden. Gleichzeitig mussten die Subreddits einen Gamingbezug haben. Übrig blieben 16.213.795 Kommentare in 282 verschiedenen Subreddits. Ihre Auswertung verschafft uns einen guten Gesamteindruck über das Thema Gaming mit all jenen Bestandteilen, die eine gewisse Popularität besitzen.
Die Analyse
Um die Forschungsfrage zu beantworten untersuchen wir, welche gemeinsamen Interessen Gamer:innen haben. So können wir herausfinden, ob sich Gamer:innen prinzipiell für alle Gamingthemen gleichermaßen interessieren, oder ob es Subgruppen unter den Gamer:innen, mit spezifischeren gemeinsamen Interessen, gibt.
Deshalb sehen wir uns im ersten Schritt an, welche User:innen in unserem Datensatz in welchen Subreddits unter Beiträgen kommentieren. Dadurch können wir für jedes Paar von Subreddits die Anzahl der Autor:innen identifizieren, die sowohl in dem einen, als auch in dem anderen Subreddit kommentieren. Diese Information dient uns als Datenbasis dafür, im nächsten Schritt zu ermitteln, wie sehr sich die Interessen der Autor:innen zweier Subreddits ähneln. Hier sind die zehn Paare mit den meisten gemeinsamen Autor:innen:
| Subreddit X | Subreddit Y | Gemeinsame Autoren | Normierte gemeinsame Autoren |
|---|---|---|---|
| pcmasterrace | gaming | 15.781 | 0,208 |
| gaming | Minecraft | 9.924 | 0,124 |
| destiny2 | DestinyTheGame | 9.490 | 0,346 |
| xboxone | gaming | 9.233 | 0,139 |
| gaming | modernwarfare | 8.499 | 0,094 |
| gaming | NintendoSwitch | 8.038 | 0,179 |
| PS4 | gaming | 8.027 | 0,209 |
| gaming | pokemon | 7.641 | 0,141 |
| witcher | gaming | 7.261 | 0,186 |
| gaming | Games | 6.487 | 0,202 |
Die Subreddits sind unterschiedlich groß, d.h. unterschiedlich viele Autor:innen sind in ihnen aktiv. Daher normieren wir die Zahl der gemeinsamen Autor:innen zwischen 0 und 1. Eine 1 bedeutet, dass alle Autor:innen des kleineren Subreddits auch im größeren Subreddit kommentieren. 0 bedeutet, dass niemand in beiden Subreddits kommentiert, es also keinerlei Überschneidungen zwischen den Autor:innen der beiden Subreddits gibt. Dadurch wird das Ähnlichkeitsmaß für Subreddit-Paare vergleichbar und nicht für besonders populäre Subreddits überschätzt. In den folgenden Analysen nutzen wir immer die normierten gemeinsamen Autor:innen.
So zeigt sich, in welchen Subreddits die Autor:innen einander ähnliche Interessen haben (sprich: jeweils ähnlich häufig in denselben Subreddits kommentieren). Diese Ähnlichkeit in den Interessen der Autor:innen der jeweiligen Subreddits lässt sich auch visuell veranschaulichen
In folgender, durch den t-SNE Algorithmus erstellter Abbildung stellt jeder Punkt einen Subreddit dar. Größe sowie Färbung der Punkte stehen für die Anzahl der Autor:innen, die in diesem Subreddit kommentiert haben. Subreddits, deren Autor:innen ähnliche Interessen haben, liegen nahe beieinander.
(Für mehr Informationen über die Punkte hovern)
Der Subreddit mit der meisten Nutzer:innenaktivität heißt “gaming”. Er ist mit 29,6 Mio Mitgliedern (Stand April 2021) einer der populärsten auf ganz reddit und hat dementsprechend auch die höchste Autor:innenaktivität in unserem Sample.
Zuerst scheint die Abbildung chaotisch. Doch schnell erkennen wir kleinere Punkteinseln, die sich klar von den anderen abgrenzen lassen, besonders im äußeren Bereich. Beispielsweise liegen die verschiedenen Subreddits, die sich auf das Spiel “Fortnite” (unten rechts) beziehen, beieinander. Auch die Subreddits, die sich mit Virtual Reality (unten halblinks) befassen und viele andere inhaltlich verwandte Communities bilden kleine Inseln.
Vor uns liegt eine Karte der Gamingwelt. Was sorgt dafür, dass die Autor:innen einer Gruppe von Subreddits offenbar ähnliche Interessen haben und die Subreddits daher nahe beieinanderliegen? Welche Gemeinsamkeiten haben diese Subreddits? Sehen wir es uns an.
Ursachenforschung
Eine Karte der Gamingwelt
Wir färben nun den t-SNE Plot nach unterschiedlichen Kriterien ein. Dadurch können wir sehen, ob die Gruppierung der Subreddits im t-SNE Plot, und damit die Ähnlichkeit in den Interessen der Subreddit-Autor:innen, durch dieses Kriterium erklärt werden kann.
Im folgenden Plot sind diejenigen Subreddits gleichfarbig markiert, die sich auf ein und dieselbe Spieleserie (z.B. die Red Dead Reihe, deren Titel im wilden Westen spielen) beziehen. Falls ein Spiel kein Teil einer Serie ist erhält es trotzdem seine eigene Farbe (z.B. Fortnite, welches keinen zweiten Teil besitzt). Zusätzlich zur Einfärbung ziehen die zu den jeweils selben Spiele(serie)n gehörenden Subreddits gemeinsam eine Fläche auf, die ihre Zusammengehörigkeit leichter erkennbar macht. Subreddits wie “gaming”, die sich keinen Spiele(serie)n zuordnen ließen, sind grau dargestellt.
Die Passung zur Anordnung der Punkte durch t-SNE ist sehr gut. Es gibt zwar einige langgezogene, von Subreddits derselben Spiele(serien) aufgezogene Flächen. Insgesamt ist die Ordnung jedoch sinnvoll. Der Großteil der zu denselben Spiele(serien) gehörenden Subreddits liegt jeweils dicht beieinander.
Finden wir ähnlich gute Passungen, wenn wir die Subreddits nach anderen Kriterien einfärben?
In folgendem Plot sind diejenigen Subreddits bunt, die sich einer Plattform (also Xbox, Playstation, PC, Smartphone,…) zuordnen ließen, entweder weil sie sich direkt auf eine Plattform oder auf ein plattformexklusives Spiel beziehen.
Auf den ersten Blick wirkt die Ordnung zwar nicht perfekt, aber auch nicht grob falsch. Beachtet man jedoch die grauen Subreddits, welche sich keiner der Kategorien zuordnen ließen, so bleibt eigentlich nur noch die Kategorie Virtual Reality (VR) (unten links, violett dargestellt), die sich klar vom Rest abtrennt. Bei den anderen Plattformen mischen sich viele Subreddits unter, die nicht so nah an, geschweige denn mitten in der plattformspezifischen Punkteinsel liegen sollten. Zumindest nicht wenn es die Plattformen sind, die dem t-SNE Plot seine Struktur geben. Zwar liegen besonders die konsolenspezifischen Subreddits (alle nicht-grünen) tendenziell beieinander, vollends überzeugen kann die Kategorisierung nach Plattform jedoch nicht.
Was sehen wir, wenn wir nach Videospiel-Genre einfärben?
Der Großteil der Genregruppen streut sehr und bildet große, einander überschneidende Flächen. Es gibt nur einige wenige Subreddits ein und desselben Genres, die räumlich eng und sinnvoll beieinander liegen. Es scheint daher unplausibel, dass es das Videospiel-Genre ist, das die Anordnung der Subreddits erklärt. Gamer:innen, die ein Spiel eines Genres spielen, interessieren sich also nicht zwingend auch für andere Spiele desselben Genres.
Folgen Gamer:innen vielleicht bestimmten Spiele-Entwicklerstudios und lassen sich ihre Interessen dadurch erklären?
Wir sehen hier einige anschauliche Beispiele für Fälle, in denen Subreddits verschiedener Spiele(serien), die jedoch vom selben Studio entwickelt wurden, kleine Inseln formen. Am auffälligsten ist hier die Punkteinsel bestehend aus Subreddits mit Bezug auf die Spiele(serien) Dark Souls, Bloodborne und Sekiro, die alle von der Firma „FromSoftware“ (grün, oben links) entwickelt wurden. Auch die Subreddits “witcher” und “cyberpunkgame” zu den Spiele(serie)n von „CD Projekt Red“ liegen eng beieinander. Ebenso ist es bei einigen Spielen von „Paradox Interactive“ (blau, halb links, recht zentral). Es gibt allerdings auch einige Fälle, in denen die Subreddits mit Bezug auf ein und dasselbe Studio kreuz und quer liegen, wie die Spiele von „Capcom“. Die Aufteilung nach Entwicklerstudio entspricht teilweise der t-SNE-Struktur, aber die Passung ist weniger akkurat als die Kategorisierung nach Spiele(serien).
Zu guter Letzt färben wir nach Publisher ein (Als Publisher bezeichnet man die Herausgeber von Videospielen, vergleichbar mit Verlagen bei Büchern. Bekannte Publisher sind beispielsweise „EA“, „Activision“ oder „Blizzard“).
Die Gruppierung nach Publisher ist nur an manchen Stellen sinnvoll, jedoch hat an diesen Stellen meist schon die Gruppierung nach Entwicklerstudio (beispielsweise bei den CD Projekt Red-Spielen) gut funktioniert. Wir erfahren durch die Gruppierung nach Publisher wenig Neues und der Gesamteindruck ist schlechter als beim Gruppieren nach Entwicklerstudio.
Der Aufbau der reddit-Gamingwelt wird also am besten durch die kleinteiligste der untersuchten Ebenen erklärt. Ob Subreddits sich auf dieselben Spiele(serien) beziehen, erklärt ihre räumliche Nähe zueinander am besten. Doch auch die Gruppierung nach Spieleentwickler birgt Potenzial. Genre und Plattform waren dagegen weniger aussagekräftig und ermöglichten es weniger gut, Gamer:innen in Gruppen mit ähnlichen Interessen einzuteilen. Zum Abschluss unserer Analyse überprüften wir diesen visuellen Eindruck statistisch.
Alles auf einen Blick
Der oberste Balken zeigt die durchschnittliche gewichtete Anzahl von Autor:innen, die sowohl in einem, als auch in einem anderen Subreddit kommentieren, für alle Subreddits, die jeweils denselben Spiele(serie)n angehören. Die weiteren Balken funktionieren analog nach derselben Regel. Die gestrichelte Linie zeigt die durchschnittlichen gemeinsamen Autor:innen zwischen allen Subreddits der Stichprobe und ist damit ein Maß für das mittlere geteilte Interesse von Gamer:innen über alle Gamingthemen der Stichprobe hinweg.
Die Analyse bestätigt den visuellen Eindruck der t-SNE-Plots. Die meisten gemeinsamen Autor:innen gibt es zwischen Subreddits derselben Spiele(serien). Danach folgen Subreddits desselben Entwicklerstudios sowie desselben Publishers und als letztes kommen die Subreddits desselben Genres und derselben Plattform. Jedoch ist selbst der Autor:innenaustausch zwischen Subreddits derselben Plattform noch mehr als doppelt so hoch wie im Gesamtdurchschnitt. Die Gruppierung der Gamer:innen nach Plattformen ist also immer noch besser als gar keine Gruppierung.
Je kleinteiliger die Ebene, desto größer die mittlere gewichtete Anzahl gemeinsamer Autor:innen: Eine Plattform kann die Spiele verschiedener Publisher beherbergen. Publisher können die Spiele verschiedener Entwicklerstudios veröffentlichen. Entwicklerstudios können wiederum verschiedene Spiele(serien) entwickeln. In genau dieser Reihenfolge steigt auch der Autor:innenaustausch zwischen den jeweiligen Subreddits (von unten nach oben) an. Nur die 33 verschiedenen Genres fallen aus diesem Bild heraus. Sie erklären den Autor:innenaustausch gerade mal in etwa so gut wie die 8 betrachteten Plattformen.
In der Praxis bedeutet das: Wem “Dark Souls” gefällt, der interessiert sich oft auch für “Dark Souls 2”. Und häufig auch für “Sekiro”, ein anderes Spiel der “Dark Souls”-Macher:innen. Andererseits: Nur weil mir der Shooter “Call of Duty” gefällt, interessiere ich mich nicht unbedingt für das Spiel “Battlefield”, obwohl beide zum Shooter Genre gehören. Und nur weil ich mich für “The Legend of Zelda - Breath of the Wild” interessiere, habe ich mit den “Animal Crossing” Spieler:innen noch nicht zwingend etwas zu tun, auch wenn beide Titel exklusiv auf Nintendokonsolen zu finden sind.
Fazit
Die Gamingwelt schichtet sich in verschiedene Ebenen:
- Die größten gemeinsamen Interessen haben Gamer:innen, die Fans derselben Spiele(serien) sind.
- Die nächstbeste Einteilung von Gamer:innen in Gruppen liefern die verschiedenen Entwicklerstudios. Wer ein gutes Spiel eines Entwicklerstudios gespielt hat, interessiert sich oftmals auch für dessen andere Arbeiten.
- Die Gamer:innen nach Genre, wie die Shooterspieler:innen, die MMORPG Spieler:innen, etc., einzuteilen, erwies sich in unserer Analyse als weniger sinnvoll, als man hätte annehmen können.
- Die Einteilung von Gamer:innen nach Plattform ist die schwächste der untersuchten Kategorisierungen.
Unsere Analyse zeigt, dass Gamer:innen vor allem sehr spiele(serien)- und entwicklerstudiospezifisch denken und handeln (in diesem Fall: kommentieren). Möchte man Gamer:innen als Zielgruppe erschließen, sollte man sie nicht verallgemeinern. Denn wie wir gesehen haben ist Gamer:in nicht gleich Gamer:in.
Die Gamingwelt besteht aus dem komplexen Zusammenspiel vieler einzelner Subkulturen.
Deshalb ist es sinnvoll seine Zielgruppe innerhalb des Kosmos Gaming klarer zu definieren. Daten von reddit bieten hierfür enormes Potenzial. Unsere Analyse umfasste nur Subreddits mit Gamingbezug. Es gibt jedoch Subreddits zu allen möglichen Themen, seien es Freizeitaktivitäten, Politik, Krankheiten, Kindererziehung, Kunst, Musik, Ernährung, Reisen, Beziehungsratschläge, Nationalitäten, Aktienhandel und viele weitere. Welche Gruppen innerhalb der Gamingwelt zeigen besonderes Interesse für welche dieser Themen? Durch reddit-Daten lassen sich derartige Fragen beantworten. Sie können als Datenbasis für Analysen dienen, durch die ein tieferes Verständnis von Gamer:innen erarbeitet wird. Dieser Beitrag veranschaulicht dies auf quantitativ struktureller Ebene und kann darüber hinaus ein Wegbereiter für weitere qualitativ inhaltsanalytische Ansätze, wie z.B. der netnographischen Analyse sein. Ziel ist es in jedem Fall, Gamer:innen nicht klischeehaft, verallgemeinernd und unglaubwürdig anzusprechen, sondern informierte und spezifische Ansprachen für relevante Zielgruppen zu identifizieren, die so ankommen, wie sie beabsichtigt sind.